ماتریس بوستون (ماتریس BCG) چیست؟

هر کسی که به نحوی با حوزه بازاریابی و کسب و کار در ارتباط باشد حتما تا به حال نام ماتریس بوستون را شنیده و یا با اصطلاحاتی چون ” گاو شیرده” آشنا است. می توان به جرات گفت که یکی از معروف ترین مدل های بازاریابی ماتریس BCG است. ماتریس بوستون (دقت داشته باشید تلفظ صحیح این کلمه در زبان انگلیسی ماتریس باستن است و باستن (Boston) پایتخت و بزرگترین شهر ایالت ماساچوست آمریکاست.) در سال 1970 توسط Bruce D. Henderson وگروه مشاوران بوستون ایجاد شد تا به شرکت ها در تجزیه و تحلیل خطوط تولید محصولاتشان کمک کند.

این ماتریس را با نام های دیگری چون ماتریس رشد – سهم بازار و یا ماتریس (BCG Boston Consulting Group) نیز می شناسند. ماتریس بوستون با دسته بندی پرتفولیوی محصولات به شما در تصمیم گیری های استراتژیک کمک می کند، تصمیماتی مثل سرمایه گذاری و تشخیص اینکه کدام یک از محصولات یا خدمات رو به افول است و باید بر روی کدام یک سرمایه گذاری کرد تا به بیشترین میزان رشد دست یافت. پس می توان گفت که این مدل در زمینه های گوناگون چون تخصیص منابع، مدیریت برند، مدیریت محصول، بازاریابی استراتژیک و تجزیه و تحلیل پرتفولیو بیشترین کاربرد را دارد.

در نظریه گروه مشاوران بوستون از یک ماتریس استفاده شده است که بر روی محور افقی آن سهم بازار نسبی (سهم بازار نسبی به کمک تقسیم میزان فروش یک شرکت (درآمد) در یک بازه زمانی مشخص به میزان فروش (درآمد) بزرگترین رقیب در آن صنعت در همان بازه زمانی به دست می آید که به نوعی جایگاه رقبا را نشان می دهد) و روی محور عمودی رشد بازار (به معنای افزایش یا کاهش بازار یک محصول یا خدمت خاص در طول زمان که از طریق درصد تغییر در کل فروش در یک صنعت و یا دسته محصول خاص اندازه گیری می شود و برخی آن را جذابیت صنعت می نامند) قرار دارد و ماتریس به چهار قسمت تقسیم می شود. این چهار قسمت با نام های گاو شیرده، علامت سوال (کودک بدقلق)، سگ و ستاره شناخته می شوند.

ستاره ها (Stars)

واحدهای کسب و کار یا محصولاتی که که سهم بازار بهتر و بیشترین درآمدزایی را به همراه دارند، به عنوان ستاره در ماتریس بی سی جی تلقی می شوند. محصولات انحصاری و یا محصولاتی که برای اولین بار وارد بازار می شوند عموما ستاره های کسب و کارها هستند. با این وجود باید در نظر داشت که این محصولات و یا واحدها به دلیل نرخ رشد بالایی که دارند بیشترین مصرف نقدینگی را نیز شامل می شوند.

پول آورده از سوی ستاره ها معمولا برابر پولی است که از سازمان خارج می کنند. ستاره ها می توانند در نهایت به گاوهای شیرده تبدیل شوند البته تنها اگر بتوانند موفقیت خود را در طول کاهش نرخ رشد بازار حفظ نمایند. به شرکت ها توصیه می شود که بر روی ستاره ها سرمایه گذاری نمایند.

گزینه های استراتژیک : یکپارچگی عمودی – یکپارچگی افقی – نفوذ در بازار – توسعه بازار – توسعه محصول

گاو های شیرده (Cash Cows)

گاوهای شیرده رهبران بازار هستند و نقدینگی تولید شده توسط آنان از آنچه مصرف می کنند بیشتر است و واحدهای کسب و کار و محصولاتی هستند که سودآور بوده و با وجود سهم بازار بالا، رشد پایینی دارند. گاوهای شیرده منابع مالی مورد نیاز برای تبدیل علامت های سوال به رهبران بازار را فراهم می کنند و همچنین هزینه های اداری سازمان، هزینه های تحقیق و توسعه، بدهی های سازمان و سود سهام سهامداران را پوشش می دهند.

به شرکت ها توصیه می شود که بر روی گاوهای شیرده سرمایه گذاری کنند تا در سطح بهره وری فعلی خود باقی بمانند و یا شیر این گاوها را بدوشند و از سودشان استفاده کنند.

گزینه های استراتژیک : توسعه محصول – تنوع – واگذاری – کاهش هزینه ها

سگ ها (Dogs)

سگ ها واحدها و یا محصولاتی هسند که هم سهم بازار کم و هم نرخ رشد پایینی دارند. سگ های ماتریس BCG معمولا در نقطه سر به سر قرار دارند و نه درآمدی دارند و نه منابع مالی قابل توجهی را مصرف می کنند. سگ ها را با نام تله های نقدینگی نیز می شناسند، چرا که کسب و کار پولش را در آنها محبوس کرده و تقریبا در مقابل هیچ چیز به شرکت باز نمی گردد. این واحدهای کسب و کار اولین کاندیدای واگذاری هستند.

گزینه های استراتژیک : واگذاری – کاهش هزینه ها – انحلال

علامت های سوال و یا کودکان بدقلق (Question Marks or Problem Children)

این بخش از کسب و کار بیشترین پیش بینی برای رشد بازار را داشته و در مقابل سهم بازار کمی دارد. این علامت های سوال ماتریس گروه مشاوره بوستون پول زیادی مصرف می کنند ولی در مقابل پول اندکی باز می گردانند. این بخش ها یا محصولات در نهایت به از دست دادن پول می انجامند.

از آنجایی که این واحدهای کسب و کار به سرعت در حال رشد هستند، پتانسیل تبدیل به ستاره ها را دارند. به شرکت ها توصیه می شود که اگر محصول این قسمت از ماتریس بوستون دارای پتانسیل رشد یا فروش است، بر روی آنها سرمایه گذاری کنند.

گزینه های استراتژیک : نفوذ در بازار – توسعه بازار – توسعه محصول – واگذاری

از نظر یک سرمایه گذار سگ ها باید نابود شوند و شیر گاوهای شیرده باید دوشیده شود. ستاره ها احتمالا به سرمایه گذاری بیشتری برای حفظ جایگاه فعلی خود نیاز دارند ولی جزو درآمدزاترین قسمت ها هستند و علامت های سوال شامل محصولات یا خدماتی هستند که به تجزیه و تحلیل و بحث بیشتری احتیاج دارند که در نهایت یا منجر به سرمایه گذاری بیشتری روی آنها می شود و یا آنها را از بازار خارج می کند.

دستورالعمل استفاده از ماتریس گروه مشاوران بوستون

علی رغم محدودیت های این ابزار ولی همچنان ماتریس بوستون یکی از ابزارهای کاربردی در بازاریابی است و برای استفاده از آن کافیست مراحل زیر را طی نمایید:

انتخاب واحد

ماتریس BCG برای تحلیل واحد های کسب و کار (SBU)، برندهای مختلف، محصولات و یا حتی خود شرکت به عنوان زیرمجموعه یک هولدینگ قابل استفاده است. اولین مرحله شناسایی واحدی است که قصد تحلیل آن را دارید.

تعریف بازار

این مرحله یکی از مهم ترین بخش ها در استفاده از ماتریس بوستون است چرا که تعریف نادرست بازار به نتایج نادرست می انجامد. به عنوان مثال برند مرسدس بنز در بازار خودروهای سواری با سهم بازار نسبی کمتر از 20 درصد یک سگ محسوب میشود ولی در بازارکالاهای لوکس یک گاو شیرده است.

محاسبه سهم بازار نسبی

سهم بازار با تقسیم سهم بازار یا همان درآمد برند شما به سهم بازار یا درآمد بزرگترین رقیب شما در آن صنعت به دست می آید. به عنوان مثال اگر سهم بازار شما 10 درصد باشد و سهم بازار رقیب شما در آن صنعت 25 درصد، سهم بازار نسبی شما 0.4 خواهد بود. سهم بازار نسبی روی محور افقی قرار دارد و گوشه سمت چپ آن 0 است و میانه محور 0.5 و انتهای سمت راست که بیشترین سهم بازار را نشان می دهد مقدار 1 را دارد.

تعیین نرخ رشد بازار

نرخ رشد صنعت به کمک گزارش های صنعت و یا از طریق متوسط رشد درآمد شرکت های پیشرو در صنعت محاسبه می شود. این نرخ با درصد محاسبه می شود و گستره آن با توجه به نوع صنعت متفاوت است.

کشیدن دایره ها بر روی ماتریس

پس از محاسبه کلیه معیارها شما باید بتوانید برندها و یا محصولات گوناگون خود را روی ماتریس رسم کنید. این کار به کمک ترسیم هر برند با یک دایره انجام می شود که اندازه دایره متناسب با سهم برند در درآمدزایی کسب و کار است.