چگونگی توسعه هویت برند (Brand Identity)

هویت برند چیست؟ بیشتر مردم لوگو (آرم تجاری) را به عنوان تنها جز هویت برند Brand Identity می شناسند. اما برند یک تجربه است، و هویت برند یعنی برداشت و درک مخاطب از برند شما. از همان لحظه ابتدایی که در مورد آن می شنود تا وقتی که لوگوی آن را می بیند، و یا دیدن تبلیغات اینترنتی یا محیطی.
در واقع شناخت، احساس، و تجربیاتی که یک برند می خواهد از محصولات و خدماتش در ذهن مخاطب به وجود آورد، هویت یک برند را شکل می دهد.
برند (Brand)، برندینگ (Branding) و هویت برند (Brand Identity) مفاهیمی متفاوت و کاملا مجزا از یکدیگر هستند، اما متاسفانه در بسیاری از مواقع به عنوان مترادف یکدیگر استفاده می شوند، که کاملا اشتباه است.

برند (Brand) یعنی ارتباط احساسی که بازار هدف (مخاطب) از یک کسب و کار دارد.

برندینگ (Branding) مجموعه فعالیت های بازاریابی به منظور توسعه و بهبود جایگاه برند (رشد برند) در مقایسه با رقبا در بازار هدف را شامل می شود.

هویت برند (Brand Identity) شامل تمامی المان های برند (بصری و غیربصری) و نیز محسوس و نامحسوس است که یک برند به منظور ایجاد، بهبود و تثبیت تصویر ذهنی و درک درست از خودش در ذهن مشتری در نظر می گیرد.

هویت برند به کلیه تعاملات برند با مخاطبین، نحوه عملکرد فعالیت های برندینگ و بازاریابی و شناخت و احساسی که برآیند این تعاملات با بازار هدف به وجود می آورد را شامل می شود.
به بیانی دیگر هویت برند نحوه تعامل برند با بازار هدف و نمایش مزیت هایش در مقایسه با رقبا است، و صرفا محدود به هویت بصری برند نمی شود.

در خلق تجربه برندی (Brand  Experience) موفق برای مخاطبین، رعایت اصول هویت برند بسیار موثر است. توسعه و بهبود هویت برند در طی سال ها و با تمرکز بر رعایت یکپارچگی در تدوین و اجرای فعالیت های برندسازی امکان پذیر است. معمولاً وقتی حرفی از برند به میان می ­آیند، شکل لوگوی برند تداعی می شود. دلیل این امر آن است که لوگو به گونه ای تداعی کننده تجربه ­ی شما از برند است. در حالی که راه­ های بسیار دیگری هم برای خلق تجربه برند وجود دارد.

توسعه و بهبود هویت برند (Brand Identity) چگونه باید انجام شود؟

• گام اول در توسعه هویت برند، تهیه و تدوین استراتژی های برند است. شخصیت برند، مزیت های برند، جایگاه برند در بازار و…. در این مرحله مشخص می شوند.
  گام دوم در تهیه و توسعه هویت برند، تدوین المان های هویت برند است. برخی از این المان ها عبارتند از: رنگ، شعار اصلی برند ، صدای برند (Jingle)، مزه و حتی بو.

10 عنصر هویت برند که میتوانند در خلق تجربه برند و برندسازی مفید و موثر واقع شوند عبارتند از:

• نام برند

یکی از مهمترین المان های بیان کننده هویت برند، “نام تجاری” کسب و کار است. کلمه یا کلماتی که که برای معرفی شرکت، کالا، خدمات یا موجودیت و مفهوم برند، مورد استفاده قرار می گیرد. اسم های مستعاری که امروزه بخشی از زبان روزانه ما را شکل می دهند.

• لوگو 

آرم تجاری یا لوگو یکی از عناصر هویت بصری برند است. وقتی یک لوگو در مرور زمان و با انجام تبلیغات در ذهن مخاطبین ثبت می شود، افراد با دیدن آرم تجاری نام برند را به یاد خواهند آورد بدون اینکه حتی نام برند در کنار لوگوی آن نوشته شده باشد.

• شعار برند (Tagline)

شعار برند برگرفته از هسته و مزیت های برند است. باید کوتاه و به یاد ماندنی باشد و بتواند جایگاه برند را در ذهن مخاطبان تثبیت کند، شعار برند به عنوان یکی از اجزای اصلی هویت برند به ندرت تغییر می کند. به شعارهای مقطعی برای هر کمپین “Slogan ” می گویند که باید بر اساس استراتژی های برند باشد.

شکل ویژه ­ای که بسته بندی یک محصول یا خود محصول دارد به نوعی بخشی از هویت بصری برند محسوب می شود زیرا آن محصول برند را از سایر رقبا متمایز می کند. همچنین مصرف کنندگان از طریق شکل به خصوص یک محصول آن را شناسایی کرده و شکل آن را در ذهن خود ثبت می کنند.

• گرافیک

استفاده از یک طرح گرافیکی خاص و بر اساس پالت رنگ های اصلی برند، برند را به شکل منحصر به فردی قابل شناسایی از رقبا می کند. امکان دارد این طرح ها هر چند سال یکبار و در طی برندینگ مجدد (Re branding)تغییر کنند.

شکل ظاهری و یا بسته بندی

• رنگ

رنگ هایی که برای برند یا لوگو یا طرح های گرافیکی و حتی بسته بندی استفاده می شود باید از استراتژی های برندینگ نشات گرفته باشند. در واقع رنگ های اصلی برند باید در تمامی تعاملات مصرف کننده با محصول و خدمات قابل مشاهده باشند، در ذهن مصرف کننده به عنوان رنگ های آن برند ثبت شود و تداعی کننده برند باشد.

• صدا 

یک آهنگ منحصر به فرد یا مجموعه ای از آنها در تکرارهای مداوم در ذهن مصرف کننده ثبت شده و به تثبیت برند در ذهن مخاطبین کمک می کند.در بسیاری از موارد آهنگ و یا صدای برند با شعار اصلی برند همراه است، که در این صورت به مرور زمان هنگامی که نام برند آورده می شود، شعار اصلی برند که در بردارنده مزیت اصلی برند نسبت به رقبایش است، در ذهن مخاطب به یاد آورده می شود.

• حرکت

برخی از محصولات حرکات خاصی به همراه دارند، مانند درب ماشین یا یک بسته بندی خاص. وجود حرکت ­های منحصر به فرد در یک محصول نیز میتواند به عنوان تجربه ای متفاوت از برند در هویت برند در نظر گرفته شود. هرچه این حرکت خاص­تر و جدیدتر باشد،  در ذهن مشتریان تاثیر بیشتری خواهد داشت و به یادماندنی می شود.

• بو

این عامل نیز میتواند به تثبیت برند در ذهن مشتری کمک کند.

• مزه

یکی دیگر از عناصر هویت برند، مزه است، این عامل یکی از مهمترین تجربه های برند به خصوص در صنایع غذایی و محصولات خوراکی محسوب می شود. یک طمع دلچسب حتماً در ذهن مشتری خواهد ماند و آنها را به رجوع مجدد ترغیب می کند.

توسعه هویت برند، یعنی مدون نمودن مستمر چگونگی نحوه استفاده از کلیه المان های هویت برند در فعالیت های برندینگ و بازاریابی برند براساس استراتژی های برند و نظارت بر استفاده درست از المان های هویت برند.
در حین تدوین المان های هویت برند و نحوه استفاده از آن به یاد داشته باشید که هویت بصری برند باید :

• به راحتی در مقایسه با رقبا و برای بازار هدف قابل تشخیص باشد.
• بر ذهن تاثیرگذار باشد (در خاطر بماند)
• به راحتی قابل اجرا باشد.
• یکپارچگی در آن به طور کامل رعایت شده باشد.

نکته مهم آنکه حتما پس از تهیه و تدوین هویت برند، طی جلساتی به بیان و آشنا کردن پرسنل شرکت، با هویت برند بپردازید زیرا اگر کارکنان برند برداشت و درک درستی از هویت برندی که برایش کار می کنند نداشته باشند، نمی توانند به طور موثر تعامل و ارتباط برند با جامعه هدف را ایجاد نمایند.
یادمان باشد به موازات آنکه در استراتژی های کلان کسب و کار و به تبع آن استراتژی های برندینگ تغییراتی لحاظ شد، هویت برند باید مجددا و براساس آن تغییرات، تدوین شود.